El back-end lideró el camino en la digitalización del mercado medio. Ahora los profesionales del marketing pueden ayudar a sus equipos a mejorar las ofertas digitales orientadas a los clientes.

Las decisiones de compra grandes y pequeñas están sucediendo digitalmente. Los propietarios potenciales a menudo comienzan sus búsquedas en sitios web como Redfin. Los que están en el mercado para una tetera pueden comprar en Amazon. Con gran parte del recorrido del cliente en la web, es lógico pensar que la digitalización de los servicios orientados al cliente de una empresa es responsabilidad del equipo de marketing. No siempre es así, según un informe del Centro Nacional para el Mercado Medio, “Digitalizando la experiencia del cliente: ¿ya llegamos?”, Que explora cómo la digitalización ha afectado la experiencia del cliente.

“Cuando preguntamos qué ejecutivos tienen la mayor responsabilidad por la digitalización de la experiencia del cliente, descubrimos que el doble de personas dijo que el CIO está a cargo de lo que dijo que el CMO está a cargo”, informa Thomas Stewart, director ejecutivo del Centro Nacional. para el mercado medio. “Cuando les preguntas quién está a cargo de la experiencia del cliente, pueden decir CMO o jefe de ventas, pero si les preguntas sobre la digitalización de la experiencia del cliente, es más probable que sea en el departamento de TI que en el departamento de marketing”.

NCMM previamente estudió el estado de la digitalización en las medianas empresas en 2015, y descubrió que las empresas habían avanzado más en la digitalización de las funciones administrativas que las actividades dirigidas a los clientes. El nuevo informe encontró que el 34% de las empresas del mercado intermedio dicen que la experiencia del cliente es una parte fundamental de la estrategia corporativa, y estas organizaciones son las que tienen mayor probabilidad de invertir fuertemente en herramientas de digitalización relacionadas. Las firmas digitalmente estratégicas -definidas en el estudio como aquellas con una clara estrategia digital que dirige su inversión en la experiencia del consumidor digital- también reportan un 10% de crecimiento de ingresos año con año y un crecimiento del empleo de 4.6% año contra año, en comparación con 4.7 % de crecimiento de los ingresos y 2.7% de crecimiento del empleo en las empresas no nominales.

Uno de los mayores desafíos para la digitalización es administrar una experiencia de cliente omnicanal. El comercio minorista, por ejemplo, puede implicar una serie de actividades digitales y análogas: un cliente compra una camisa en línea, pero luego la devuelve en la tienda y quizás tenga preguntas sobre el servicio al cliente a través de chatbot y por teléfono.

“Los equipos de marketing, clásicamente, trabajan en la parte superior del embudo y en algún momento entregan sus leads a las ventas”, dice Stewart. “En un mundo de experiencia del cliente, eso ya no es verdad. La implicación de ese viejo modelo de embudo es que el trabajo de marketing es de marca, y la experiencia del cliente no tiene nada que ver con la marca. Pero, de hecho, la marca está comprometida hasta el momento en que llamas a la línea de quejas. La gente de marketing tiene que extenderse a áreas donde no son tan fluidas “.

Los equipos de las medianas empresas están aprendiendo a hablar el idioma de estas nuevas áreas. Sean Campbell, CEO de Cascade Insights, una firma de investigación de mercado que trabaja con empresas de tecnología B-to-B, dice que los profesionales del marketing están a cargo de la digitalización, especialmente a medida que se enfocan cada vez más en descubrir el camino del comprador a través del análisis.

“El marketing posee más puntos de contacto con los clientes en estos días y más del embudo, por lo que es el lugar lógico para comenzar”, dice Campbell.

Cada vez más empresas invierten en la experiencia digital del cliente, pero las herramientas más populares pueden no ser las más efectivas. Por ejemplo, el informe de NCMM muestra que el 74% de las empresas del mercado intermedio están invirtiendo en una presencia en las redes sociales, pero solo el 54% de las que invirtieron clasifica esto como extremadamente o muy efectivo. “Las herramientas de colaboración cliente / socio, Internet de las cosas (IO) y dispositivos inteligentes y la automatización de sistemas con los socios parecen ofrecer los retornos más prometedores”, dicen los autores del informe.

Stewart ofrece seis acciones que los mercadólogos que trabajan en el mercado intermedio deberían emplear en respuesta a los hallazgos.

1. Llevar al equipo de marketing desde lo más alto del embudo profundo de la organización
“Incluso lugares como Disney reconocen que todos los empleados de primera línea llevan la marca”, dice Stewart. “El marketing debe estar en todos los lugares en los que se nombra a la marca”. La marca se involucra durante todo el recorrido del cliente. El equipo de marketing necesita interactuar con el equipo de tecnología de la información para informar la implementación de plataformas orientadas al cliente.

2. Hacer que los marketers sean los guardianes de la empresa Archetype
Cada organización tiene un policía de marca: la persona que mantiene a la compañía en línea con su misión, aspecto y función establecidos. A medida que las empresas del mercado intermedio buscan una mayor digitalización de los clientes, este papel se vuelve aún más importante. Depende del equipo de marketing patrullar los límites y las pautas de la marca.

3. Proporcione evidencia tangible de la experiencia del servicio
La digitalización de la experiencia del cliente es un servicio. Un cliente no puede patear los neumáticos de una nueva aplicación, por lo que los especialistas en marketing deben considerar cómo proporcionar pruebas tangibles de que vale la pena usar la oferta digital. El equipo de marketing debe articular claramente por qué su aplicación, sitio web u otro producto digital vale la pena el espacio en los dispositivos de los clientes.

4. Los vendedores deben entender las interacciones con los clientes y cómo intervenir
Stewart llama a estos momentos los momentos decisivos. Es crucial para un equipo de marketing comprender estos momentos desde el punto de vista de la experiencia del cliente. Hay una gran diferencia entre llamar casualmente a una compañía de seguros de automóviles para agregar un auto nuevo a una póliza y llamar desde un lado de la carretera después de un accidente. El equipo de marketing puede mapear las formas en que los clientes acceden a los productos digitales y mejorar el acceso a esas ofertas con una estructura y diseño de sitios optimizados. Los clientes no apreciarán buscar y hacer clic a través de múltiples enlaces para obtener las respuestas que necesitan con urgencia.

5. Puntos de contacto coordinados
“A lo largo del recorrido del cliente, ¿cómo funcionan estas transferencias?”, Pregunta Stewart. “¿Todavía sientes que estás en el mismo negocio o hablando con la misma compañía? ¿Hay una apariencia consistente cuando el cliente avanza? “La continuidad es la clave. La aplicación de una empresa debe verse y sentirse coherente con su sitio web. Del mismo modo, los clientes deben recibir continuidad en el servicio al cliente en persona, por teléfono y en línea. La digitalización permite a las empresas rastrear la interacción entre la marca y los clientes individuales en todas las plataformas.

6. Incrementar el valor de los clientes
Piensa en los clientes como capital. Stewart dice que entender a los clientes como activos, no solo los puntajes de los promotores netos o el valor promedio de por vida, puede jugar un papel fundamental en la comprensión de la experiencia del cliente. Los clientes tienen preferencias, deseos y necesidades que se pueden ver como activos, especialmente aquellos que son leales y han descargado una aplicación o iniciado sesión en un sitio web. Estas preferencias se pueden movilizar para mejorar las ofertas.

 

Artículo Original: 6 Ways Marketers at Midsize Companies Can Lead CX Digitization

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